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Professor de Teoria e Metodologia da Pesquisa, do Curso de Comunicação Social, com Habilitação em Publicidade e Propaganda da Universidade Católica de Salvador, Estado da Bahia Brasil.
Doutorando no Programa de Pós-Graduação em Comunicação e Cultura Contemporâneas da Faculdade de Comunicação da Universidade Federal da Bahia – Brasil . Facom-UFBa
Membro do Comitê de Opinião Pública da Fundação Perseu Abramo.
Do Conselho Editorial de Teoria&Debate.
Autor de “Como Vota o Brasileiro” e “Estratégia, a luta política além do horizonte visível”.
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2. "Voto é marketing, o resto é política"

Cid Pacheco, considera que o marketing político ainda é "cercado de desinformação, e controvérsia quanto à sua natureza e abrangência" (Pacheco, 1994). Segundo ele, por ser uma atividade ainda relativamente recente no campo da política. Para seu entendimento, antes de tudo é necessário fazer a diferença entre o marketing político e o eleitoral. Este autor considera que o marketing eleitoral é um fato não-político que se tornou um dos fatos políticos mais relevantes da política contemporânea, isto porque o marketing vem de fora da política e diz respeito ao mercado. Surge do mercado para o mercado. Mas, sua presença na política não deve ser vista como estranha ao mundo contemporâneo. Da mesma forma que o marketing foi uma necessidade para os mercados complexos da sociedade de consumo de massas, tornou-se necessário para a atuação política em eleitorados massivos, como os das atuais democracias liberais. "É assim que o marketing se associa à política: para atender a uma necessidade histórico-social. A chamado, não por intromissão". É apenas "uma arte de ajustamento do sujeito/produto ao meio ambiente. Gosto da analogia com o surfista que parece dominar as ondas. Na realidade, ele apenas ajusta-se, em plena harmonia e interação, às forças do oceano. Oceano e Mercado são poderosos demais para serem dominados pela fragilidade relativa do indivíduo, a quem cabe, isto sim, integrar-se inteligentemente ao sistema das forças ambientais, tão mais poderosas do que as suas - e usá-las a seu favor" (Pacheco, 1994).

Este autor considera que o conceito de marketing político é controverso principalmente entre os especialistas, mas que o de marketing eleitoral é indiscutível: "Voto é marketing, o resto é política", devendo seguir a lógica do marketing originário do mercado, onde o primado é do consumidor. Assim, "tudo começa e acaba com o eleitor". Assim, o marketing eleitoral, deve saber discernir o que é ideológico do que é político e do que é especificamente eleitoral. Enquanto o ideológico é um campo de idéias mais subjetivas e abstratas (e limitado a segmentos mais predispostos e minoritários), o político é um campo de ações objetivas pelo poder, "de troca de vantagens - um campo francamente pragmático e freqüentemente fisiológico e clientelista. É o território histórico da real politik" (Pacheco, 1994). Já o campo eleitoral, se assemelha mais ao mercado e a propaganda eleitoral, assim, segue as mesmas regras da propaganda de qualquer mercadoria: "o candidato - enquanto objeto eleitoral - é um 'produto' e a eleição é uma 'venda' - ambos, obviamente, entre aspas: estamos no campo das metáforas”. (Pacheco, 1994).

Para este autor ainda, o marketing eleitoral, é uma técnica indispensável para a "administração da indiferença", característica dos processos eleitorais, ao lado da "lei do adiamento máximo ou procrastinação" (relativa à demora na definição do eleitorado) e da "lei da efemeridade dos ciclos-de-interesse público" (relativa ao gosto da novidade pelos eleitores). Sendo assim, o marketing eleitoral não deve procurar disputar o voto cristalizado, mas apenas os "flutuantes" e os "retardatários", que são característicos de um eleitorado menos definido ideologicamente e de baixa motivação política. Portanto, só o marketing pode enfrentar esta situação de indiferença do eleitor comum à campanhas de conteúdo político. Como conseqüência, "o maior inimigo do candidato é o político", frase que segundo este autor é uma caricatura que "guarda traços fundamentais de veracidade". Portanto, "as técnicas indutivas da decisão do voto massificado - isto é, o marketing político - constituem hoje, no Brasil, um campo de saber-e-fazer muito evoluído... que veio para ficar. O fato é que, no mundo de hoje, tornou-se improvável o sucesso numa eleição apenas por meios puramente políticos, sem contribuição substancial das técnicas de marketing" a qual, entretanto, deve ser vista como relativamente eficiente, mas limitada e não infalível nem onipotente.

3. Alguns conceitos de marketing

“O termo marketing, em seu sentido original, determina as relações comerciais de uma instituição com sua clientela. Ele poderia ser também chamado de comercialização” (Camacho, 1983). Já no sentido atual do termo, o marketing se desenvolve entre as décadas de 20 e 50, dependendo da perspectiva dos autores. Apesar de já existirem cursos de marketing em Universidades dos EUA desde 1910 (Gracioso, 1982), ainda se tratava do marketing voltado para o produto e posteriormente para o preço. O marketing voltado para o cliente – considerado pela maioria dos autores como o marketing mais moderno - se desenvolve especialmente a partir da Segunda Guerra Mundial, para responder à complexidade cada vez maior do capitalismo. “Pouco a pouco, tomava forma o conceito básico de marketing moderno: produz-se aquilo que os consumidores desejam” (Gracioso, 1982)

Por outro lado, "No âmbito especificamente comunicacional da sociedade, alterações importantes também ocorrem e irão incidir no contexto, que circunscreve e possibilita o surgimento do marketing. O desenvolvimento da publicidade, iniciado de modo significativo desde meados do século XIX, já indicava o esgotamento do mercado como lugar suficiente de publicização e, em seqüência, de realização das mercadorias. A passagem de uma lógica predominante de concorrência de preços para uma nova lógica de concorrência, aquela intitulada de marcas” (Rubim, 1997).

O marketing passa a se orientar por três pontos básicos: 1- os bens e serviços devem ser produzidos de forma orientada para o consumidor; 2- deve haver uma integração das mais diversas atividades da empresa para atender as finalidades definidas; 3- o objetivo fundamental é a obtenção do lucro ótimo a longo prazo. Para obter bons resultados, o marketing vai considerar não somente os fatos vinculados a uma mercadoria, mas também aos valores e, neste sentido, o marketing seria uma engenharia que integra fatos a valores com o objetivo de buscar o lucro ótimo a longo prazo. Neste conceito, o marketing deve incorporar todas as atividades da empresa desde antes da produção e até a chegada do produto ao consumidor. A estratégia geral também está claramente orientada para atender uma demanda já existente, seja ela sensível de modo mais explícito, seja ela latente. Este conceito, vai superar o trinômio que tradicionalmente orientava as empresas: produção, administração e vendas, como processos mais estanques. Por outro lado, vai quebrar a lógica tradicional de que quem tem o melhor preço ou a melhor qualidade, terá uma fila para comprar a sua mercadoria. Os três pontos básicos citados acima, também podem ser melhor entendidos se os decompomos.

Orientação voltada para o consumidor, significa identificar e satisfazer seus desejos e necessidades; satisfazer estes desejos ou necessidades, mas da forma como, onde, quando e pelo preço que o consumidor aceite pagar; nunca deixar de considerar que o verdadeiro determinante das vendas e dos lucros é o consumidor.

A integração do conjunto das atividades da empresa não é simples. Em primeiro lugar, é preciso articular os três fatores básicos tradicionais que citamos (produção, vendas e administração). Porém, além disso, no conceito de marketing há uma complexificação das funções partindo do planejamento e indo até o controle, portanto parte de antes da produção e vai além das vendas. Além do mais, não basta dirigir os fatores controláveis (intrínsecos e sob o poder de decisão da empresa) mas de prever o comportamento de fatores incontroláveis, ou seja, externos à empresa (como o comportamento de outras empresas, a situação econômica, transtornos da natureza, etc). Tudo isso leva a que o marketing seja entendido como um mix.

O terceiro ponto é o lucro, ou melhor, a obtenção do lucro ótimo a longo prazo. A empresa tem que ter claro que sua função não é social, de criar bem estar ou empregos ou desenvolver o país, e sim o lucro. Mas as palavras ótimo e longo prazo, também não estão aí por acaso. Lucro ótimo não é sinônimo de lucro máximo, nem muito menos de imediatismo. Lucro ótimo é o que permite um crescimento equilibrado da empresa, sem provocar crises que possam se abater sobre ela. Por exemplo, salários muito baixos ou queda de qualidade para obtenção de melhor preço, podem resultar negativamente em médio prazo. Ou então, um lucro menor no curto prazo, pode facilitar a penetração da mercadoria no mercado e ampliar os lucros a médio e longo prazos.

Mas o conceito e os limites da ação do marketing são complexos e polêmicos. O "Dicionário de Termos de Marketing" (Moreira, Pasquale e Dubner, 1996), por exemplo, traz 4 definições para o verbete "marketing", onde o mesmo é classificado ora como "conjunto de atividades", ora como "técnica", ora como "processo". Além disso, este dicionário apresenta ainda outros 34 verbetes com sub-divisões do termo.

Um dos maiores clássicos do marketing, Philip Kotler, começa assim a sua definição: "O marketing é a função dentro de uma empresa que identifica as necessidades e os desejos do consumidor, determina quais os mercados-alvo que a organização pode servir melhor e planeja produtos, serviços e programas adequados a esses mercados. No entanto, o marketing é muito mais do que uma função isolada - é uma filosofia que orienta toda a organização. A meta do marketing é satisfazer o cliente de forma lucrativa, criando relação de valor com clientes importantes" (Kotler e Armstrong, 1999).

Já um clássico nacional, Raimar Richers (1985), diz que as finalidades básicas do marketing são detectar espaços abertos (oportunidades abertas no mercado e demandas insatisfatoriamente satisfeitas) e ocupar esses espaços. Mas "detectar e ocupar", pressupõe que não basta ter um "bom" produto e fazer uma intensa promoção. Para isso ocorra satisfatoriamente, existem as 4 funções do marketing, ou “Teoria dos 4 As” de Richers: Análise (investigação para compreender as forças do mercado); Adaptação (ajustamento da oferta da empresa às forças externas); Ativação (que são medidas para fazer o produto chegar aos mercados definidos, entre elas a propaganda); Avaliação (investigação e interpretação dos resultados - preparando-se para o futuro). Sendo que estas 4 funções devem girar em torno dos objetivos e metas gerais da empresa. Portanto, a propaganda é apenas uma parte do “composto”, ou “mix de marketing”.

Alguns conceitos são chaves e precisam ser melhor entendidos. São eles: necessidades, desejos, demandas, produtos, valor, satisfação, qualidade, troca, transações, relacionamentos, mercados.

O conceito mais básico do marketing é o das necessidades humanas (físicas, sociais e individuais, etc), necessidades que não são criadas pelos profissionais de marketing. Quando uma necessidade não é satisfeita, as pessoas procuram uma maneira de reduzi-la ou satisfaze-la. Desejos são as necessidades humanas moldadas pela cultura e individualidade. A depender da realidade, as necessidades se manifestam através de desejos diferentes. Já as demandas, são desejos que podem ser atendidos (ou comprados), pois os desejos são ilimitados e os recursos são limitados. Mas, para o marketing, a transação não deve ser passageira. O fundamental é construir um relacionamento, ou seja, uma relação de longo prazo para transações mais lucrativas.

Assim, mercado são compradores reais e potenciais de um produto que têm necessidades e desejos, que podem ser satisfeitos por valores através de uma troca, transação e, preferencialmente, um relacionamento. Mas, no qual vendedores não vendem somente produtos, mas também comunicações (sobre seu produto) e recebem não somente dinheiro, mas informações (sobre necessidades e desejos).

Mas, como vimos, entre desejos e demanda, existe uma diferença, pois desejos são ilimitados e recursos são limitados – ou, a produção pode crescer e os desejos diminuírem ou se modificarem.

Resolver este problema é uma tarefa para a administração de marketing. "Em certas ocasiões pode haver demanda adequada, demanda irregular, demanda em excesso, ou até mesmo não haver demanda alguma, e a administração de marketing deve encontrar formas de lidar com esses diferentes tipos de demanda. Administração de marketing preocupa-se não apenas em descobrir e ampliar a demanda como também em mudá-la ou até mesmo reduzi-la" (Kotler e Armstrong, 1999).

Demanda administrada significa clientes administrados. Para que aja troca são necessárias pelo menos duas partes, mas para que aja administração de marketing basta que uma das partes de uma troca em potencial defina seus objetivos e os meios para obter as respostas desejadas da(s) outra(s) parte(s).

"A administração de marketing identifica-se, historicamente, com o trabalho especializado de tratar com o mercado de clientes em favor do produto final da empresa (grifos nossos)" (Kotler, 1990).

Mas a função de um gerente de marketing é muito maior do que somente estimular a demanda pelos produtos da empresa. “A administração de marketing é a atividade de regular o nível, o tempo e o caráter da demanda, de tal modo que ajude a empresa a atingir seus objetivos. Resumindo, administração de marketing é a administração da demanda" (Kotler, 1990).

"A organização estima o nível desejado de transações com um mercado. Em qualquer época, o nível da demanda real pode estar abaixo, igual ou acima do nível desejado de demanda" (Kotler, 1990). Isto conduz a oito estados diferentes de demanda e tarefas específicas de marketing para cada estado de demanda. (vejam que a organização também tem seus próprios desejos, que podem não coincidir com aqueles do “mercado”!)

Francisco Gracioso, no seu clássico Marketing, uma experiência brasileira (1982) também destaca a questão da criação da demanda: “a teoria econômica clássica falhou no ponto em que o estudo moderno do marketing realmente tem início: o consumidor e os problemas da criação da demanda. Falhou porque não reconheceu que a demanda deve ser criada e estimulada”.

Para ele, teoria do marketing chega à “formulação atual” e agora só se produz “aquilo que pode ser vendido com lucro. Ou seja, o que o consumidor deseja”. Porém, anseios e necessidades “são constantemente estimulados e aumentados” e ao lado de procurar “adivinhar e satisfazer os mais recônditos desejos de Sua Majestade, o Consumidor” (tanto os atuais como os “latentes”) o marketing deve também “naturalmente, estimular continuamente o surgimento de novos desejos”. Esta idéia do “latente” é importante, pois a “empresa passa a orientar-se em função das oportunidades atuais e potenciais do mercado...” (Gracioso, 1982).

6. Problemas na conceituação de administração de marketing

Diz Kotler: "Descrevemos a administração de marketing como o esforço consciente para atingir resultados desejados de troca com os mercados visados. Agora surge a pergunta: qual é a filosofia que norteia esses esforços de marketing? Qual é o peso relativo escolhido para servir aos interesses da organização, dos clientes e da sociedade? Muitas vezes eles se chocam. É desejável que as atividades de marketing sejam realizadas dentro de um conceito claro de um marketing abrangente e responsável" (Kotler, 1990).

Porém, o autor reconhece que a cada dia é questionada a sinceridade do conceito do marketing aplicado pelas empresas, ou se, na prática, não passa de "conversa fiada".

Mais importante: além desta crítica da prática das empresas, há um questionamento do próprio conceito de marketing, por este ignorar "o conflito entre a satisfação do desejo individual e o interesse coletivo a longo prazo" (Kotler, 1990). Na procura de uma saída para isto, surgiram, inclusive, propostas alternativas como o de marketing "humanístico", de "consumo inteligente" e de "imperativo ecológico".

Kotler apresenta então o conceito de marketing societal, como resposta, sendo que este difere do simples conceito de marketing, acrescentando o detalhe de 'bem-estar do consumidor e do público a longo prazo', exigindo mudanças nas perspectivas da organização e incluindo de quatro considerações nas tomadas de decisões: desejos dos consumidores, interesses dos consumidores (mesmo se eles não estiverem cônscios disso!), exigências da empresa e bem-estar social." (Kotler, 1990).

Até que ponto o capitalismo, especialmente em sua fase de neoliberalismo selvagem, é capaz de admitir este tipo de conceito de marketing como prática, é outra questão.

7. A propaganda dentro do marketing

A partir do marketing, a propaganda não somente cresce de importância, mas agora ela faz parte de um complexo mais amplo que é o marketing mix: "No longo percurso entre a idealização de um produto, sua fabricação até chegar às mãos do consumidor, veio ter lugar o processo de marketing, com a propaganda servindo como lubrificante da complexa engrenagem" (Figueiredo, N de Lima, 1970). Ou seja, a propaganda, por si só, não é a alma do negócio pois não se pode falar em propaganda eficaz isoladamente. De pouco ou nada adianta uma "boa propaganda" se a mercadoria não é a que o consumidor deseja. Ou se esta não chega no ponto certo, ou com a qualidade desejada, ou no preço acessível ou na quantidade necessária, ou no tempo hábil: "digamos, porém, que, quando o nosso consumidor procura por aquela marca de dentifrício, o revendedor não a tenha em estoque ... o que aconteceu? A propaganda realizou plenamente a sua tarefa... mas a venda não ocorreu" (Domingues, 1970).

Além das pesquisas de mercado, o planejador deve ter também conhecimento "do comportamento da indústria da qual a empresa faz parte, em termos absolutos e em relação à economia do país como um todo". (Simonsen Júnior, 1970).

Outros autores, como Ricardo Ramos (1987), atenuam, entretanto, a relação entre a propaganda e marketing mix, não a vendo de forma atrelada. Este autor lembra que a propaganda tem uma origem muito mais remota que o marketing, não só internacionalmente, como no Brasil.

Entretanto, este autor concorda com Roberto Simões, quando aquele diz que "É preciso considerar que a propaganda é uma atividade integrante do complexo de marketing e de que seu planejamento não pode divergir do plano de marketing"[2]. E acrescenta que "certamente o plano de propaganda se inscreve no planejamento geral de marketing, já que a publicidade é um trecho dos esforços de comercialização de um determinado produto. Sob esse aspecto, não há dúvida de que não apenas ela não pode divergir da orientação mercadológica da empresa, como deve apoiá-la e, se possível, reforçá-la. Em todo caso, por mais sedutoras que se tenham tornado as campanhas publicitárias, propaganda continua ligada à idéia de persuasão.

"O objetivo da propaganda é uma tarefa específica de comunicação a ser realizada para um público-alvo específico durante determinado período. Os objetivos de propaganda podem ser classificados por propósitos básicos - informar, persuadir ou lembrar" (Kotler e Armstrong, 1999), sendo que a propaganda persuasiva, aumenta de importância com aumento da concorrência e o objetivo da empresa é "criar uma demanda seletiva", para seus produtos pode ser do tipo comparativa (com os concorrentes).

"O objetivo da propaganda é fazer com que os consumidores pensem e reajam ao produto ou à empresa de uma certa maneira, e as pessoas só reagirão se acreditarem que serão beneficiadas com isso e por isso é preciso identificar quais os benefícios os consumidores querem. "O ideal é que a estratégia de mensagem esteja atrelada diretamente à estratégia de posicionamento mais amplo da empresa" (Kotler e Armstrong, 1999).

Outros autores partem de concepção bem semelhante. Para Santos (1979), propaganda é “a comunicação de massa, paga, cujo objetivo é difundir informações, criar atitudes e ações benéficas para o anunciante”...”uma comunicação dirigida a convencer as pessoas, que a orienta, para determinada decisão de compra... a aplicação comercial da arte de persuasão humana”.

“A comunicação mercadológica parte da empresa visando persuadir o mercado”. “A comunicação, no âmbito do marketing, é todo e qualquer esforço realizado para persuadir as pessoas a comprarem determinado produto ou a utilizarem determinando serviço. As formas pelas quais ela se efetua tomam nomes diversos: propaganda, publicidade, promoção de vendas, venda pessoal e relações públicas” (Simões, 1977)

“A propaganda pode ser definida como um conjunto de atividades através das quais determinadas mensagens são transmitidas a um público-alvo, usando meios de comunicação de massa pagos pelo anunciante, com o propósito explícito de informar, motivar e persuadir os membros do público-alvo a adotarem produtos, serviços ou idéias sob o patrocínio de determinada organização” (Rocha e Christensen, 1994)

E o que vem a ser mesmo persuadir? Segundo o “Aurélio” é "Levar a crer ou a aceitar. Induzir, convencer" (Ferreira, 1993). Para Andrade (1978) trata-se do "emprego de argumentos verdadeiros ou falsos com o propósito de conseguir que outros indivíduos adotem certas crenças, teorias ou linhas de conduta". E, segundo Gracioso (1982), no processo de persuasão “as atitudes mentais devem ser transformadas de negativas em positivas; e de simplesmente positivas para entusiásticas, em relação à compra”.

Então, como fica o “Consumidor-Rei”? Presumia-se que este, sendo o “Sua Majestade”, deveria ser o sujeito do marketing. Mas não é bem assim. Segundo Simões (1977), os objetos do marketing são os bens produzidos, e os sujeitos são as instituições que “executam” as atividades de marketing. E o consumidor? Bem este (e suas necessidades, gostos e preferências) são “objetivos”. Ou, em outras palavras e outros autores, “público-alvo”, “mercado-alvo”, “consumidor-alvo”, “grupo-alvo”, “comprador-alvo” para serem “atingidos” pelos produtos e comunicações de algum sujeito.

8. Na contramão do Marketing?

Se marketing é surfar nas ondas do mercado (Richers, 1997), seria possível pensar em “contramão do marketing”? Pois é assim que pensa Domenico Barili (1997), que é nada menos do que o Diretor Geral da Parmalat Mundial. A “contramão do marketing” é a alternativa que ele apresenta para os medos das grandes “Indústrias de Marca” diante dos produtos mais baratos e de baixa qualidade, alguns por ele considerados predatórios. Ele quer voltar a valorizar o “produto”.

Para ele, o conceito atual de marketing começa a ser superado, sendo este uma técnica que muda com o tempo, de acordo com as transformações do mundo, as quais são em parte causadas pela evolução espontânea do universo dos consumidores e em parte induzidas pela ação dos produtores e distribuidores dos bens a eles destinados (grifos nossos)” (Barili, 1997).

O seu medo é a derrota da Marca, diante da qualidade baixa e preços baixos. A saída é defender a qualidade diante do preço, o que significa uma atitude ofensiva de defesa do produto, contra certas tendências do mercado consumidor e dos distribuidores. Segundo Barili (1997), “fala-se de empresas orientadas para o marketing, mas se reconhece para elas um patrimônio intangível positivo somente se estiverem em condições de produzir lucro”. E o que viabiliza os lucros são seus produtos, os quais devem ser defendidos através de ações econômicas e da comunicação que, segundo ele, permite não somente “reposicionar o consumo, mas também criá-lo” ... “Como a comunicação pode inventar, estimular, regenerar consumos, assim também pode desviá-los. Desviá-los de um setor a outro, de uma marca a outra” (Barili, 1997).

Como vimos, o marketing não se aplica apenas a produtos ou a empresas com fins lucrativos. Temos, assim, o marketing de organizações e pessoas e de idéias sociais, pois "as idéias também podem ser vendidas" e "em certo sentido, todo marketing é marketing de uma idéia". Pode-se querer "mudar um comportamento (desestimular dirigir embriagado) ou uma crença básica", e "projetar estratégias de mudanças sociais efetivas". Neste caso, há um processo normal de planejamento, no qual os profissionais de marketing "primeiro, definem o objetivo da mudança social" ... "em seguida, analisam as atitudes crenças, valores, comportamentos" (Kotler e Armstrong, 1999) do público-alvo e das forças sociais que o influem, desenvolvem o plano de marketing, montam a estrutura, avaliam e fazem os ajustes necessários.

Entretanto o marketing social é considerado muito novo. Algumas campanhas têm sido bem sucedidas, "mas são necessárias mais aplicações antes que se possa avaliar plenamente o potencial do marketing social para gerar mudanças sociais" (Kotler e Armstrong, 1999).

10. Marketing político e marketing eleitoral

No Brasil, é entre as décadas de 80 e 90 (coincidindo com a volta de eleições diretas para cargos majoritários e o horário gratuito de TV) que se expandem “as novas regras para o fazer político apoiados em um saber que lhe é precedente, o marketing comercial ou publicitário, mas que exige um esforço de adequação às peculiaridades do produto (a política) e o conhecimento das nuanças de um mercado onde o que se oferece e se consome são imagens e não bens materiais” (Carvalho, 1999).

“O grande desafio para os estrategistas de marketing político é encontrar e abraçar antes de todos os outros, o ciclo de idéias e aspirações que está em ascensão em um determinado momento na sociedade” (Carvalho, 1999).

Porém, “sendo um produto vivo, o candidato tem uma história que pode ser incongruente com o ‘lugar dos desejos’[3] dos eleitores/consumidores em uma determinada conjuntura. Neste caso, a recomendação extrema dos instrutores políticos aos candidatos é que desistam ou adiem suas pretensões políticas à espreita de um momento que lhes seja favorável..

Este, entretanto, pode não ser o único caminho, pois, como vimos, o marketing também admite outras vias de alteração das demandas ou uma mudança das prioridades dos eleitores, de modo que fique mais fácil a aceitação do candidato como o mais capaz de resolver os problemas, ou dar solução às demandas que passem a ser consideradas mais importantes ou prioritárias. Identificamos, nas eleições de 94, um caso típico (ver Almeida, 1999). Assumindo, como Carvalho, o conceito de Cenário de Representação da Política[4] como o correspondente político ao “macro ambiente mercadológico”, podemos dizer que a estratégia de FHC, quando Lula estava com o dobro das suas intenções de voto, não foi o de tentar parecer melhor do que Lula para resolver problemas como a fome e o desemprego (acerca dos quais Lula parecia, no olhar do eleitorado, o mais preocupado). Foi o de, com a criação do Plano Real, fazer uma intervenção no ambiente, a partir do Estado e com apoio do mercado (econômico) e da grande mídia, criar uma nova situação onde ele pode aparecer como o que estava conseguindo atender à nova demanda que era resolver a inflação e depois o resto dos problemas.

O marketing político é tido como a utilização dos princípios do marketing na atividade política, seja ela de governos, partidos ou personalidades políticas, estando em imediato processo eleitoral ou não. Mas seu conceito parece ainda menos consensual do que o do marketing em geral. Marcelo Coutinho Lima (1988), por exemplo, assume o conceito básico de marketing para chegar ao conceito de marketing político como visando “garantir a maior adesão possível a uma idéia ou causa que pode, ou não, ser encarnada” num candidato.

Rego (1985), afirma que “a tarefa principal do político é atender às necessidades de seus eleitores, de acordo com a plataforma de seu partido e os anseios gerais da sociedade” e que o marketing político é o “esforço planejado para se cultivar a atenção, o interesse e a preferência de um mercado de eleitores” sendo, neste caso, “o caminho indicado e seguro para o sucesso de quem deseja entrar na política” (Rego, 1985). Para tal, ele apresenta 24 lições, instruções e reflexões para facilitar a campanha de candidatos.

Pinho (1991), reafirmando o conceito de Rego, valoriza mais as técnicas de marketing consubstanciadas num plano de marketing de seis pontos: 1) definição do produto (o candidato); 2) determinação dos públicos-alvo; 3) definição dos problemas e oportunidades; 4) definição da imagem e mensagem do candidato; 5) determinação dos instrumentos e métodos utilizáveis; e 6) formulação do plano: o que fazer, quando, como, onde e com quem.

Miguel Reale Júnior, destaca o marketing político como conquista da democracia e exercício ativo da cidadania, na medida em que, segundo suas palavras, “o coronelismo, os currais eleitorais, o clientelismo perdem força, o eleitorado, liberto das amarras do obscurantismo e da subserviência, requer a prática do marketing político como técnica de cooptação e persuasão”[5].

Já Manhanelli (1988), não se preocupa em recuperar os conceitos clássicos do marketing, partindo do conceito de estratégia, mas assemelhado ao de guerra, como sendo a “a arte de aplicar os meios disponíveis com vistas à consecução de objetivos. Arte de explorar condições favoráveis com o fim de alcançar objetivos específicos”. Sem meias palavras, diz ele: “Definimos as estratégias utilizadas em marketing político como sendo a arte de impetrar ações com o intuito de destacar um nome e suas qualidades junto aos eleitores da forma mais clara e definitiva possível, levando, nestas ações, informações de conteúdo que façam o eleitorado assimilá-las com o objetivo de, no primeiro instante, eleger o dono do nome a um cargo eletivo, e posteriormente alimentar este conceito e defendê-lo” (Manhanelli, 1988). E, para que não restem dúvidas, acrescenta: “em política, a estratégia deve ser utilizada como se utilizam os generais em tempo de guerra, pois a única ação vergonhosa em campanha eleitoral é perdê-la”. A eleição é vista como uma guerra sem Convenção de Genebra e “o puritanismo não tem lugar nem hora em uma guerra e nem em uma eleição, pois o que está em jogo é muito importante para quem se dispõe a enfrentá-las” (Manhanelli, 1988).

Segundo Vera Chaia (1996) "Para os profissionais de marketing, o candidato a um cargo político, deve respeitar todas as etapas que envolvem a venda de um produto: desde a criação de uma plataforma política, até a 'embalagem', ou melhor, a conduta política, a forma de vestir, de se expressar". Neste sentido, o marketing político não buscaria a formação de um projeto político e de um candidato como "ele é", e sim de modo que torne mais fácil a sua aceitação pelo mercado, ou seja, pelo eleitorado. Seria uma forma "científica" de conquistar votos, através dos mídia e as funções do marketing. O candidato, (ainda segundo Chaia citando Richers[6]), "deve conhecer as necessidades de seu eleitorado, e 'identificar-se com o ideal condizente com o mercado', 'criar uma marca', 'o político deve, depois, procurar ampliar vender a sua imagem', 'e apresentar promessas convincentes' e trabalhar para ampliar seus apoios. Nesta concepção de marketing, 'você não muda o indivíduo, mas pode educá-lo, ou levá-lo a auto-educar-se, para atingir esse objetivo, adotando, por exemplo, uma filosofia política', 'a idéia é moldar o indivíduo, como moldar um produto".

Já vimos no início deste trabalho a conceituação de Cid Pacheco sobre o marketing político e eleitoral. Nestas formulações, algumas questões precisam ser questionadas, a começar pela afirmação de que "no mundo de hoje, tornou-se improvável o sucesso numa eleição apenas por meios puramente políticos (grifos nossos)". Isto parece óbvio, mas não ficamos sabendo o que o autor considera meios puramente políticos. E, portanto, isto torna difícil dizer quando e onde houve eleições disputadas com o uso de meios puramente políticos.

Por outro lado, se concordamos que não é possível disputar eleições sem a utilização de técnicas de marketing em geral e àquelas diretamente ligadas à comunicação em particular, isto não significa concordar com a afirmação de que "voto é marketing, o resto política". Mesmo porque, esta frase parece se contradizer com o próprio conceito mais geral de marketing, e o reduz praticamente à sua fase a publicitária. Mesmo em casos considerados exemplares de candidaturas marcadas pelo marketing e pela mídia, como a de Collor em 89, a ação política foi fundamental. Como nos lembra Albino Rubim "com certa facilidade, Collor foi afirmado como mero fenômeno produzido pela mídia. Sem mais, tal afirmativa entroniza a mídia como sujeito e deprecia Collor, deslocando-o para o papel de coadjuvante, quando muito complacente com os desígnios da mídia. A ação política torna-se assim apenas concernente à mídia. Antes de ser um privilégio da mídia, a produção de Collor enquanto imagem social nacional teve nele e em sua troupe co-partícipes de perspicácia e de intencional intervenção política" (Rubim, 1999-c). Collor, assim, se utiliza de todos os recursos disponibilizados pelo marketing, mas dá a direção política e se articula politicamente para viabilizar a sua vitória, o que fica bem claro ainda em “Notícias do Planalto” (Conti, 1999). E em 94, na eleição de FHC, também temos a política dirigindo o processo. Neste caso, ainda mais ostensivamente, quando as forças políticas em torno de FHC conseguiram "forjar um bloco (histórico) poderoso contra Lula: poder econômico, poder midiático e parte do poder político" (Rubim, 1995). Outro exemplo, foi o das eleições argentinas de 1991, precursora da de 1994 no Brasil. Ali, também podemos falar em marketing político com direção política e planejamento de ações em várias frentes, para alterar a imagem do governo Menem, levar à vitória de seu partido nas eleições provinciais e preparar o terreno para sua reeleição (Propeg, 1991).

O três casos que citamos, antes de negar a importância da aplicação do marketing à política, só reafirma sua ligação indissolúvel e, portanto, o sentido de que, até para seguir uma concepção mais geral de marketing, o marketing eleitoral não pode se separar do marketing político como construção de longo prazo e, se quisermos, que busca o "lucro ótimo a longo prazo". Isto porque, sem a construção dos cenários políticos, da organização política, do programa político, e dos recursos materiais levantados para viabilizar um objetivo político, da aliança política que viabiliza espaços privilegiados na mídia (ou que altera a legislação eleitoral do HEGTV para favorecer determinados candidatos (Rubim, 1999) que tenham mais espaço na programação normal e nas formas tradicionais de fazer política), o "marketing eleitoral" dificilmente trará resultados políticos vitoriosos. Mais correto seria dizer: voto é política mais marketing.

Mas, como o marketing político poderia evitar a política se até o marketing empresarial (especialmente das grandes empresas) não pode abrir mão dela? Vejamos: o marketing atua dentro de um meio ambiente macro, onde, entre outros fatores está a política: órgãos governamentais, parlamentos, parlamentares, partidos, leis que podem beneficiar ou prejudicar empresas ou setores econômicos pois "a lei, a opinião pública e a política governamental constituem um conjunto de fatores do meio ambiente que, cada vez mais, afetam as decisões de marketing". Por isso, uma estratégia de marketing deve prever uma intervenção da empresa também nesta parte do meio-ambiente, o que se faz de três maneiras básicas: 1) reforçar o departamento jurídico; 2) fazer lobby da empresa pois "lobbyist da empresa é essencialmente o homem de marketing encarregado do mercado legislativo"; e 3) fazer o lobby conjunto em torno de interesses comuns de determinado setor econômico. (Kotler, 1990). Podemos acrescentar: apoiar e financiar candidatos identificados com seus interesses de marketing (de empresa ou de setor econômico).

Por outro lado, o conceito simplificado de "satisfação das necessidades e desejos do consumidor" como sendo a alma do marketing, se já é problemático como conceito geral, mais complexo se torna na sua aplicação política e eleitoral em particular, por diversos motivos que precisam ser melhor estudados, tanto de ordem ética, como em relação aos resultados políticos concretos. Pois, na política, trabalha-se com imagens pré-construídas pelos candidatos, partidos ou coligações, assim como do lugar de fala político-programático já conquistado e/ou reconhecido socialmente pelo eleitorado. Tudo isto pode criar dificuldades extras para os candidatos de esquerda se adequarem a "cenários" ou a determinados "desejos" identificados. A disputa entre Celso Pitta e Erundina em 1996, em São Paulo, é um exemplo. A candidata do PT tentou se adaptar aos "desejos" do eleitorado colocando no HEGTV uma estratégia de marketing que no início "foi marcado pela imagem do PT que diz sim, em comerciais bucólicos em que a ex-prefeita passeia no parque do Ibirapuera, fazendo mea culpa quanto a sua administração e dizendo ter aprendido com seus erros. Muito criticada pelo partido, esta linha de propaganda foi logo abandonada, dando lugar a comerciais mais agressivos, onde o partido, no entanto, desapareceu: o foco é Erundina, com sua biografia política e suas realizações como administradora" (Aldé e Dias, 1998). Erundina foi adiante, entretanto, e, continuando a tentar atender aos "desejos" dos eleitores prometeu dar continuidade a projetos (claramente demagógicos e prejudiciais à população e ao Estado, aos quais o PT fazia oposição) como o Cingapura e o PAS porque estes estavam com boa aceitação no "mercado" eleitoral (Almeida, 1997). Mais: guiada pela mesma lógica, colocou imagens do presidente FHC no seu horário gratuito. Como sabemos, nada disso deu resultado. Venceu o marketing político de Maluf, construído a longo prazo, ou seja: "Maluf transformou São Paulo numa boa cidade, resolvendo seus problemas; se os projetos adotados não tiverem continuidade, a cidade retrocederá; Pitta é a melhor alternativa para continuar os projetos e a garantia é a intenção de Maluf de concorrer ao governo do Estado ou à presidência. Ele não pode arriscar um fiasco de seu protegido" (Aldé e Dias, 1998).

Rubim também questiona a afirmação de que a alma do marketing é sempre o atendimento a "desejos e necessidades" já existentes: "O reconhecimento desta mão-dupla entre produtor e consumidor, não deve, entretanto, levar a uma ingênua suposição da plena realização dos interesses dos consumidores e do predomínio do consumidor sobre o produtor, inclusive porque na fase contemporânea do capitalismo, através de variados mecanismos, a publicidade entre eles, podem ser criadas demandas e expectativas de consumo. Por conseguinte, o consumidor também aparece como resultante da produção capitalista" (Rubim, 1997).

Exemplo recente (a reeleição de FHC) mostra a importância fundamental e decisiva da política no marketing eleitoral. “Esta história política – com nítidos contornos mercadológicos – começou a ser contada dois anos antes, em 1996, quando o então Ministro das Comunicações, Sérgio Motta, atuando como porta-voz do Presidente Fernando Henrique Cardoso, lançou o projeto da reeleição e passou a construí-lo com minúcias e requintes. A variável política do projeto foi, na opinião de Cláudio Barreto, da CBVR de Salvador, que participou da equipe de publicidade da campanha de Fernando Henrique, ‘o elemento decisivo para a vitória, pois a aliança que elegeu-reelegeu Fernando Henrique Cardoso dedicou a maior parte do seu tempo na arquitetura das alianças políticas, tendo partidos como PMDB e PTB como maiores desafios a serem conquistados para a sua concretização” (Queiroz, 1999). Mas do que isso, no mesmo depoimento onde fez esta afirmação[7], Cláudio Barreto acrescentou a ação do comando de FHC para viabilizar a reeleição no Congresso, alterar a legislação eleitoral, obter recursos financeiros e retirar notícias negativas ao governo da mídia. Segundo este publicitário, a razão maior da vitória de FHC deve ser encontrada não principalmente nos espaços da mídia, mas pelo fato de seu grupo ser “mais organizado”.

E não poderia ser muito diferente. Apesar do marketing, de um ponto de vista isolado, constituir um sistema diferenciado e próprio é, no fundo, “um sub-sistema dentro do sistema global da empresa que abrange ainda a administração, a produção e as finanças” (Simões, 1977)

Muitos publicitários e teóricos do marketing político costumam reclamar quando os políticos querem tomar decisões de marketing. Isto não parece, entretanto, coerente com próprio marketing original. Vejamos: “Estratégia é o conjunto de movimentos da empresa em direção ao futuro. Formulação da estratégia é o processo pelo qual se escolhe o futuro da empresa e os meios de alcançá-lo. Implementação da estratégia é o conjunto de ações executivas que regem os movimentos da empresa em direção ao futuro escolhido. A estratégia de marketing é a parte visível da estratégia empresarial, abrangendo as decisões sobre a seleção do composto produto-mercado e a forma de competir. A estratégia de marketing é a face externa da estratégia empresarial. Como tal, é tarefa indelegável da alta direção (grifos nossos)”. (Rocha e Christensen, 1994).

Kotler e Armstrong (1999), também vão na mesma direção: "Existe uma superposição entre a estratégia geral de uma empresa e a estratégia de marketing". E, como já citamos acima, "é da própria cúpula da empresa que deve partir uma liderança total em marketing" (Domingues, 1970).

Afonso Albuquerque, no prefácio a Rejane de Carvalho (1999) identifica que este trabalho é uma contribuição que “permite contestar a associação demasiado rápida entre a mediatização das campanhas eleitorais e o declínio do discurso ideológico (...) No Brasil, foram os partidos de esquerda que, em grande medida, desempenharam um papel de vanguarda na adoção de formatos publicitários e televisivos na propaganda política. E, como o demonstram as campanhas de Maria Luiza em 1985 e de Lula de 1989, isto nem sempre implicou em um declínio do discurso ideológico”[8]

Já sobre a campanha de 1989, diz Albuquerque (1999) que “os programas de Lula adotaram um discurso que valorizou o debate temático, conduzido sob uma perspectiva nitidamente socialista. Ao contrário de uma figura heróica – distanciada do povo – Lula foi retratado como um trabalhador, fundamentalmente semelhante aos demais brasileiros – revestidos da identidade de ‘trabalhadores’ eles também. Quanto aos adversários, embora frequentemente citados nominalmente, o que importava neles era menos suas biografias particulares que o fato de representarem os interesses do capital, opostos aos da classe trabalhadora”. Além disso, “em nossa análise dos programas de Collor, Lula e Afif, como, na campanha de 1989, estilos comunicativos distintos foram empregados para materializar as propostas dos diversos candidatos. Em última análise, este livro sugere que o pleno uso dos recursos comunicativos audiovisuais da televisão não conduz necessariamente à transformação da campanha eleitoral em “um circo” (Albuquerque, 1999).

“A campanha de Lula no HGPE ilustra isso de modo particularmente eloquente. Durante toda a campanha, os programas de Lula se esforçaram por se apresentarem ao público como programas de televisão – como a ‘Rede Povo’ – sem que isso implicasse em uma recusa ao debate ideológico. Ao contrário, a ‘Rede Povo’ foi apresentada como portadora de uma perspectiva alternativa à das televisões comerciais, uma perspectiva dos trabalhadores: ‘aqui você vê o que não vê nas outras tevês’. Vimos também como o tema da ‘luta de classes’, central na argumentação do candidato petista, foi consistentemente ilustrado pelas escolhas de imagens e pela sua edição nos seus programas”. (Albuquerque, 1999).

Em termos de marketing político, é fundamental também a idéia de marca. Se um partido, aliança política ou personalidade política pretende ter uma longa vida, precisa pensar como “marca”. Portanto, como “marketing de relacionamento” (Kotler e Armstrong 1999), e no sentido também de que “o ideal de toda empresa é criar uma preferência dos consumidores por sua marca, ou, ainda, melhor, criar lealdade à marca” (Rocha e Christensen, 1994), a partir dos estágios anteriores de “Reconhecimento da marca”, “Aceitação da marca” e “Preferência pela marca”. Do ponto de vista político-eleitoral, é ainda importante porque “no contexto do comportamento de compra, a aprendizagem se produz quando o indivíduo, após realizar a compra, consome ou usa o produto. Se a experiência obtida é positiva, ele tenderá a buscar o mesmo produto, quando a mesma necessidade se manifestar”. O seja, no caso eleitoral, o consumidor só “consumará” o consumo depois da posse do eleito e dará um retorno sobre sua satisfação votando na eleição seguinte, e, em parte, manifestando-se durante o mandato e produzindo opinião negativa para político. O que, inclusive, pode gerar uma “dissonância cognitiva” que é a sensação de desconforto causada no consumidor pelo conflito pós-compra.

11. “A onda do mercado são várias”

Estas questões, portanto, permitem, em primeiro lugar, a reafirmação de que não é possível pensar em marketing político sem política. Em segundo lugar, nos dão alguns importantes pressupostos para colocar em discussão a importância do marketing e do uso de suas técnicas, não somente numa perspectiva de adaptação do político, candidato, partido ou coligação a um cenário hegemônico e apenas para facilitar o atendimento de desejos já consolidados, mas também de modo a contribuir com uma intervenção política de sentido contra-hegemônico. Ou seja, que possa influir na alteração de cenários a médio e longo prazos, assim como também de potencializar, no período propriamente eleitoral, desejos, necessidades, críticas e opiniões que estejam em estado latente ou fora da agenda da mídia e do bloco de poder como um todo. Afinal, a frase “a onda do mercado são várias” também vale para a opinião pública política. Não existe uma única onda ou corrente de opinião em circulação[9]. E se “a onda da opinião pública são várias”, sempre será possível identificar aquela (s) que possa (m) melhor contribuir para uma ação política e de marketing político de sentido contra-hegemônico. O cuidado, para os candidatos, é para não pegar a onda errada e bater com o “lugar de fala” na parede.

Nesta hipótese do marketing de contra-hegemonia, a “grande onda” é o cenário de representação da política hegemônico. E para quem está fora do cenário hegemônico, que fazer para ter sucesso? Em princípio, dois caminhos. Um é seguir os conselhos clássicos do marketing, e aderir ao cenário hegemônico, procurando se tornar simpático ao eleitor, mesmo que isso signifique mudar o discurso e até mesmo o programa. É uma alternativa complicada, basicamente, por dois fatores: por um lado, porque perde a sua razão de ser. Já que não faz disputa de hegemonia, mas apenas de votos e não faz guerra de posição, mas apenas guerra de cargos, perde o seu sentido político; por outro lado, porque isto não dá garantia de vitória eleitoral. Como já vimos em outros filmes, o eleitor pode achar melhor o candidato originalmente aderido ao cenário hegemônico.

A outra alternativa, é enfrentar o cenário hegemônico, o que também não é simples, pois não basta sair gritando palavras de ordem de oposição, mesmo se somadas a uma boa e justa lista de propostas concretas e viáveis. A campanha de última hora e que só aparece na hora do HEGTV, "oposicionista" ou "propositivista" (tanto faz), terá um retorno limitado se não tiver uma real sustentação social.

As possibilidades de vitórias da esquerda, parecem ligadas a uma disputa de hegemonia permanente, na oposição e afirmação de projetos, e na construção da contra-hegemonia. Isto pode ser possível, antes de tudo, pelas próprias contradições e tensões internas ao exercício da hegemonia. Pois esta é uma combinação de dominação e liderança exercida pelo consentimento e pela força, através da imposição e da concessão, de e entre classes e bloco(s) de classes, de forma ativa (como vontade coletiva) ou passiva (através de um apoio disperso). E construída tanto com medidas de atendimento de necessidades e interesses materiais como do predomínio e da luta cultural e ideológica, através do Estado, da sociedade civil, do mercado e da mídia. E especialmente tensionada, instável e precária em formações sociais como tem sido a brasileira.

Isto significa que a contra-hegemonia não se constrói do nada ou apenas com um discurso doutrinarista, mas a partir do ideário, do imaginário, da cultura e da experiência vivida ou televivenciada que já estão presentes na sociedade, seja como resistência ou de forma latente ou emergente. Como ondas alternativas, inclusive impregnando o hegemônico e até mesmo alcançando pequenas e grandes mídias. O uso competente de pesquisas de opinião, que procurem não só identificar o senso comum, mas o contra-hegemônico e seu potencial; a elaboração de um marketing contra-hegemônico; e a mobilização popular - poderão inclusive ocupar espaços imprescindíveis no Estado e na mídia "dos outros", impondo temas, agendas e agentes e mexendo na correlação de forças.

Portanto, a possibilidade de construir um novo cenário, ou transformar um contra-hegemônico em hegemônico, passa pela relação da política com o marketing e das ruas com a mídia. Se o que se passa na tela não tem respaldo nem no imaginário nem na vida real, não tem credibilidade. Se quem pretende construir uma contra hegemonia não detém o poder do Estado para criar ações de impacto de cima para baixo (como foram os casos do Real em 94 e 98 e das obras de várias prefeituras em 96), nem a propriedade da mídia para influir na agenda, somente a pressão de fora para dentro, da sociedade civil para o Estado e para a mídia, pode mexer na agenda e democratizar o Estado e a mídia. Na história recente estão aí as Diretas Já, o impeachment, a luta dos sem terra e o zapatismo mexicano. E isto reafirma o papel central da sociedade civil e dos espaços estatais na disputa de hegemonia ... e no marketing político.

Estudar e desenvolver esta questão, é uma das tarefas que estamos procurando cumprir ao pesquisar o processo político-eleitoral que se constituiu nas eleições presidenciais de 1994 e 1998.

11. Bibliografia

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* Professor do Curso de Comunicação Social da UCSal e Doutorando em Comunicação e Cultura Contemporâneas da Facom-UBBa. E-mail: jorgealm@uol.com.br site: http://sites.uol.com.br/jorgealm

[1] De um anúncio da Arno. Citado por Richers (1997).

[2] Citado por Ricardo Ramos (1987)

[3] Esta história do político ou organização política, que pode se manifestar incongruente com o que Carvalho chama de ‘lugar dos desejos’, pode ser entendido como o que chamei, num outro trabalho, de “lugar de fala político-programático” já reconhecido pelos cidadãos, que impede que um determinado candidato seja aceito pelo eleitorado quando tenta assumir posturas ou posições vistas como contraditórias pelo eleitorado. Sobre isto ver Almeida, 1999).

[4] Assumindo, porém de modo crítico e revisando bases teóricas e metodológicas, conforme Almeida (1998).

[5] No prefácio de Manhanelli, 1988.

[6] RICHERS, Raimar. Definição, Evolução e Aplicação do Marketing e do Marketing Político. Revista Mercado Global - Marketing Político. Ano IX, n. 53. Rio de Janeiro, Editora Globo, 1982. Citado por Chaia, 1996.

[7] Feito publicamente no II Encontro Nacional de Estudos de Comunicação e Política (II Compolítica), em 17 de dezembro de 1998, promovido pela Facom-UFBa, em Salvador.

[8] Palavras de Afonso Albuquerque no prefácio de Carvalho (1999).

[9] Sobre esta questão, ver “Mídia, opinião pública ativa e esfera pública democrática” (Almeida, 1998).

Jorge Almeida